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Face aux concurrents du Golfe et de Chine, Singapore Airlines mise sur le luxe à la française

Singapore Airlines a dévoilé ce jeudi les nouveaux aménagements de ses Airbus A380, avec l’ambition de rester la référence en matière de qualité de service. Mais le groupe SIA table également sur le low cost.
Singapore Airlines a dévoilé ce jeudi les nouveaux aménagements de ses Airbus A380, avec l’ambition de rester la référence en matière de qualité de service. Mais le groupe SIA table également sur le low cost.

Une cabine privative avec un fauteuil de relaxation et un vrai lit séparé en Première, des fauteuils-couchettes transformables en lit double en classe affaires, de nouveaux sièges Premium et économie, un système vidéo offrant plus de 1.000 programmes et une connexion Internet haut débit… La nouvelle cabine des A380 de Singapore Airlines, dévoilée ce jeudi à Singapour, réunit tout simplement ce que l’on fait de mieux en matière d’aménagements intérieurs en avion.

Pris en tenailles entre les compagnies du Golfe et les compagnies chinoises, Singapore Airlines a en effet décidé de sortir par le haut, en investissant 850 millions de dollars sur quatre ans dans la rénovation de ses 19 A380, le vaisseau-amiral de sa flotte. Un investissement qui s’ajoute à la commande de 39 Boeing long-courriers – 20 B777X et 19 B787-10 – d’une valeur de 13,8 milliards de dollars annoncé le 23 octobre dernier et de 67 Airbus A350 au total.

Un designer français

Conçu par le designer français Pierre jean est fabriquée par Zodiac, la nouvelle première classe, fait largement appel aux marques de luxe françaises comme Lalique pour les articles de toilettes.
« Cet investissement démontre notre détermination à conserver notre position de leader et notre confiance dans l’avenir du marché premium full service », a souligné le PDG de Singapore Airlines, Goh Choon Phong, qui fut la première à mettre l’A380 en service en 2007 et la seule compagnie asiatique à exploiter le Concorde en 1980.

Bénéfices divisés par deux

Singapore Airlines n’a guère le choix. La clientèle « premium » représente près de la moitié de son chiffre d’affaires. Mais la compagnie de la ville-Etat, qui a bâti son succès sur sa qualité de service, est aujourd’hui durement challengée par Emirates, Etihad et Qatar Airways sur le haut de gamme et par les compagnies chinoises sur celui des prix.

Naguère considérée comme la plus rentable au monde, SIA a vu ses bénéfices fondre de 50 % l’an dernier. Singapore qui n’a jamais connu d’exercice déficitaire en soixante-dix ans d’existence, a même vu ses comptes virer au rouge au premier trimestre 2017.

Surcapacité et guerre des prix en Asie

La faute aux compagnies du Golfe et aux compagnies chinoises, dont le développement rapide a généré une situation de surcapacité sur les liaisons intra-asiatiques, assortie d’une guerre des prix. Mais aussi aux compagnies low cost asiatiques, dont le rayon d’action ne se limite pas aux vols court-courriers, mais s’étend volontiers aux vols de 5 heures à 6 heures.
Une situation dont Singapore Airlines n’est d’ailleurs pas la seule à faire les frais. Sa rivale traditionnelle de Hong Kong, Cathay Pacific, souffre bien davantage, elle qui a annoncé en mars dernier sa première perte annuelle depuis 2008.

Le low cost en complément

Pour tenir, Singapore Airlines mise donc sur son image, mais pas seulement. Pour compenser l’absence de marché intérieur, le groupe SIA a ainsi investi en Inde en lançant, en 2015 avec le groupe Tata, la compagnie Vistara. Le groupe SIA a également investi dès 2011 dans le low cost, en lançant deux filiales – Tiger Air et Scoot – qui viennent de fusionner sous la marque Scoot .
La compagnie, qui opère déjà 38 appareils, dont 15 Boeing 787 long-courriers, dessert 70 destinations moyen et long-courriers, dont Athènes en Europe. Une activité rentable, selon le PDG de SIA, qui devrait générer l’essentiel de la croissance dans les années à venir. Selon les prévisions de l’association des compagnies asiatiques, la part du low cost dans la région devrait passer de 18 % en 2016 à 24 % d’ici à dix ans.

Lesechos @BrunoTrevidic

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