Le nombre d’abonnés à des services de streaming dans le monde va croître de près d’un demi-milliard de comptes dans d’ici 2027, selon les prévisions du cabinet irlandais Digital TV Research. Mais le classement serait bousculé : Disney + devrait dépasser Netflix.
Malgré le coup de blues de Netflix, le filon de la vidéo à la demande sur abonnement (SVoD) est loin de s’épuiser. Bien au contraire : le nombre de comptes d’abonnés à des services de streaming dans le monde va croître de près d’un demi-milliard d’unités d’ici 2027, à 1,7 milliard, selon les prévisions du cabinet irlandais Digital TV Research.
Les Etats-Unis resteront le plus gros marché avec 988 millions de comptes au total (soit trois par habitant !) quand on prend en compte six plateformes – Netflix, Disney +, Amazon Prime Video, HBO Max, Paramount + et Apple TV +. Surtout, le pays de l’Oncle Sam concentrera le plus gros de la croissance d’abonnés en volume.
Disney + nouveau leader ?
Mais le classement sera, lui, bousculé : dès 2025, Disney + devrait en effet dépasser Netflix. Le géant de Los Gatos a échaudé les investisseurs en avril avec sa première baisse d’abonnés sur un trimestre depuis une décennie. Par rapport à sa précédente vague d’analyse, datant du début d’année, l’analyste en chef de Digital TV Research, Simon Murray, a amputé de près de moitié le train de croissance pour Netflix.
Selon ses prévisions, Netflix devrait voir son parc d’abonnés croître de « seulement » 31 millions d’unités (malgré une baisse de 4 millions aux Etats-Unis) pour atteindre 253 millions dans le monde. La société de Reed Hastings sera alors virtuellement à égalité avec Amazon Prime (252 millions) alors que Disney + prendrait les commandes avec 274 millions de comptes.
« Bataille pour l’attention »
« Portée par la révolution des usages initiée par Netflix, la croissance avait continué à un rythme soutenu pendant la crise de la Covid. Mais dorénavant, surtout dans des marchés matures et la France en fait de plus en plus partie, nous allons assister à une bataille pour la répartition de l’attention », prévient un connaisseur de l’industrie.Pour tenter de garder son leadership, Netflix en est même venu à envisager de casser son mythe fondateur d’un service d’abonnement sans publicité.
Selon la presse américaine, son offre de vidéo à la demande partiellement financée par la publicité (AVOD) pourrait voir le jour dès la fin de l’année. De son côté, Disney + s’y prépare aussi . L’avantage : toucher des publics plus larges en modulant les prix.
« Point d’inflexion »
Pour le leader de la SVoD, il s’agit d’un « point d’inflexion » dû à plusieurs facteurs, écrit Tim Mulligan, analyste pour le bureau d’études britannique MIDiA Research. Selon lui, la hausse de l’inflation et l’augmentation des taux d’intérêt poussent forcément à revoir leur modèle. Mais le retour à une vie normale post-restrictions sanitaires aussi risque d’aggraver une sorte de « récession de l’attention ».
Pour y parer, ce sera délicat de faire passer des hausses tarifaires. Même si Netflix tout comme Disney l’ont fait encore dans les premiers mois de 2022. En 2027, Netflix devrait toujours caracoler en tête en termes de chiffre d’affaires, avec 34 milliards de dollars, soit une hausse de 4 milliards, d’après les chiffres de Simon Murray.
Course à l’investissement dans les contenus
Quoi qu’il en soit, Netflix et consorts seront obligés de poursuivre leur course à l’investissement dans les contenus afin de se distinguer, y compris en variant les genres et les pays de production, comme le démontre le succès planétaire de la série dystopique coréenne « Squid Game ». Netflix a investi l’an dernier environ 500 millions de dollars en Corée du Sud et a promis de ne pas réduire l’effort.
Autre axe de croissance, la conquête d’abonnés dans les marchés émergents. Selon Digital TV Research, l’essor de Disney + serait notamment porté par le déploiement dans 13 pays asiatiques de sa plateforme Hotstar , qui devrait grimper à 114 millions de comptes, soit 42 % de la base d’abonnées mondiale du groupe californien, mais 11 % de ses revenus. Pas étonnant quand on sait que le revenu moyen par utilisateur pour Hotstar est près de six fois inférieur à celui de Disney + au global (4,35 dollars par mois entre janvier et mars).
Fabio Benedetti Valentini
Source : Les Échos
M&B